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  • Diana Lu Mena

La importancia de la marca en la generación de confianza

Actualizado: 23 mar

La importancia de la marca también está en la generación de confianza. Los clientes compran un producto por la confianza que tienen de que será la mejor opción para resolver su necesidad. Esa confianza se genera a través del cumplimiento repetido de las promesas realizadas, lo que genera una buena reputación y una buena imagen.


Esa buena imagen que se asocia a la marca se traslada a los productos y estos se venden mejor. Una buena marca es aquella que ha sido creada y desarrollada para transmitir una serie de valores que benefician a la empresa. Esos valores dependerán del posicionamiento de los productos, de la empresa y de la marca. Una buena marca es aquella que ofrece una imagen única, transmite unos valores inconfundibles y genera una vinculación emocional con su cliente.


La marca es el elemento que genera esa vinculación emocional. No es el producto ni la empresa, es la marca, que representa la experiencia del usuario con el producto y con la empresa. La importancia de la marca está en su capacidad para evocar emociones y ser recordada.


También en su capacidad de ser nombrada, porque el sabor de un helado, la sensación de confort en un coche o la suavidad de un tejido no se pueden explicar, ni transmitir, ni comunicar de forma tan precisa como con una palabra. De ahí la importancia de tener una buena marca. Una marca sonora, pregnante y memorable.

Una buena marca no nace de la casualidad. Una buena marca nace de la cabeza de un especialista en marcas. Pero no porque haya sido agraciado con el don divino de la creación de las marcas, sino porque tiene una metodología de trabajo para crear primero y desarrollar después buenas marcas. Esa metodología es la que genera una Estrategia de Branding y que ya te he comentado en otros artículos.


La importancia de la marca radica en su capacidad para vender más y mejor. Los productos, las empresas, son elementos que se representan con una marca para poder ser identificados y recordados entre las diferentes opciones. Una marca sonora, pregnante y memorable permitirá el desarrollo del negocio, su crecimiento y su continuidad. Una buena marca es aquella que evoca una emoción y nos ayuda a tomar una decisión de compra. Veamos el proceso.




¿Cómo influye el Branding en nuestras decisiones de compra?


La marca es única para cada uno de nosotros. La marca es un conjunto de atributos positivos y negativos que proyectamos sobre los productos después de procesar la información que proyectó la empresa (a través del Marketing y la Comunicación corporativa) y mezclarla con nuestras experiencias.


Como empresas no podemos modificar las experiencias que tienen los individuos almacenadas en sus cerebros. Sin embargo, podemos diseñar una información que permita influir en las percepciones que tendrá sobre nuestros productos o servicios para construir una imagen positiva y que beneficie a la consecución de nuestros objetivos empresariales. A esa construcción de la imagen lo llamamos Branding.

El Branding es un proceso de construcción de la imagen de marca que tiene en cuenta lo que somos, lo que hacemos y cómo lo hacemos. Y he comenzado por «lo que somos» porque el Branding es fundamentalmente un proceso de construcción de lazos de confianza entre nosotros y nuestros públicos objetivo (clientes potenciales, públicos internos, prescriptores?). La importancia de la marca y del Branding en la gestión empresarial es enorme.


El Branding tiene en cuenta también la percepción que tienen esos públicos de nuestra marca. No tiene sentido pensar que la decisión de compra se basa en nuestra imagen proyectada y en las experiencias de nuestros clientes y olvidarnos de esta segunda parte en el proceso de construcción y de gestión de nuestra marca.


En un proceso de análisis y diagnóstico estratégico, los responsables de Branding deciden el posicionamiento de la marca en función de lo que queremos proyectar, lo que proyectan nuestros competidores, el escenario estratégico en el que nos vamos a desenvolver y las carencias detectadas en nuestros públicos objetivo (necesidades insatisfechas y que podemos resolver con nuestros productos o servicios).


Este posicionamiento es la ubicación de nuestra marca en el imago de nuestro cliente potencial. Es como buscar un lugar libre en su cerebro para ocuparlo con el mensaje adecuado: voy a resolver tus problemas, a cubrir esas carencias que tienes y a satisfacer esas necesidades que hoy no tienes cubiertas.


Ese posicionamiento tendrá que estar alineado con lo que espera nuestro cliente potencial de un producto o de un servicio como el nuestro. Nuestra marca debe convencer a nuestro cliente de que somos la mejor opción para mejorar algún aspecto de su vida. Nuestra marca debe enamorar a nuestro cliente.


¿Cómo podemos enamorar a nuestro cliente?

Si el objetivo es conseguir una vinculación emocional que pueda representarse en la marca, el proceso de Branding debe seguir una metodología que garantice el éxito del negocio.


Desde luego, el proceso no es sencillo. Nace como hemos dicho en el despacho del responsable de Branding, del análisis y la reflexión para encontrar aquello que «somos» como empresa y que nos va a conectar con nuestros clientes. La mayoría de las empresas hacen muy buenos productos y muchas de ellas tienen una gran capacidad y recursos para comunicarlo a sus clientes. Sin embargo, son muy pocas las empresas que logran enamorar a sus clientes.


Son muy pocas las empresas que consiguen ese verdadero engagement (vinculación emocional) con sus clientes. La diferencia entre las empresas que enamoran y las que solo venden está en que las personas compramos desde nuestro sistema emocional y no desde el sistema racional. La mayoría de las decisiones corresponden a una percepción irracional que está basada en atributos intangibles y en la confianza de que esa es la mejor compra posible.


Si tomásemos decisiones racionales siempre elegiríamos el producto cuantitativamente mejor al mejor precio. Y eso no es así, en la inmensa mayoría de las ocasiones. Los clientes se sienten enamorados por los productos que coinciden con ellos en valores emocionales que se transmiten a través de la marca.


La marca es el elemento que une el producto/servicio (lo tangible) con el anhelo del cliente (lo intangible) a través de la Comunicación y el Marketing. Estas dos herramientas aseguran el débil lazo de unión a través de la gestión de activos intangibles como la Reputación y la Confianza. En definitiva, el Branding es el proceso de construcción de la marca para dotarla de la Reputación necesaria para ganar la confianza de los clientes. Como veremos un poco después, la importancia de la marca en la creación de Reputación es indudable.


¿Cómo podemos ganarnos la confianza de los clientes?

Como todo proceso, la gestión de la imagen de marca es un camino largo y lleno de obstáculos. La imagen de nuestra marca nació en el despacho del Director de Comunicación (Branding, Marketing? llámalo como mejor se adapte a tu organigrama), creció en el estudio de Diseño y en la agencia de Publicidad y se expandió en los lineales de los supermercados, en las páginas de los diarios y en la web.


Y durante todo ese camino ha tenido que sortear numerosos obstáculos. Las reticencias de los clientes a probar un producto nuevo, las acciones de nuestros competidores que no están dispuestos a ceder su terreno y las opiniones de los miles de prescriptores, influenciadores y líderes de opinión que pueblan nuestro ecosistema. Y el éxito de nuestra marca depende de un solo elemento.





A través de la Comunicación y el Marketing, nuestra imagen se proyecta al mundo para buscar el posicionamiento que nos permita llegar hasta nuestros clientes potenciales. En una carrera como la de los espermatozoides por el útero femenino, muchas marcas salen pero solo una va a ser la elegida por el individuo.


Pero a diferencia de los espermatozoides, no es solo la voluntad y la perseverancia lo que nos mueve como empresa. Nos mueve el impulso de mejorar la vida de nuestros clientes. En el ADN de nuestra marca está un impulso por cambiar el mundo a través de nuestros productos o servicios.


Cuando somos capaces de transmitir ese impulso a nuestros clientes se produce la conexión definitiva. Es la diferencia entre vender teléfonos móviles o hacer que tu mundo sea un poco mejor gracias al iPhone (este es el mensaje que subyace tras el Branding de Apple).


Solo las marcas que conectan emocionalmente con sus clientes podrán tener éxito. Para conectar con nuestros clientes debemos asumir que no importa lo que hacemos, ni siquiera cómo lo hacemos, sino que lo verdaderamente importante es por qué lo hacemos. El verdadero motor del cambio está en nuestro interior, incluso como empresa o como marca. Si ese motor, ese «por qué lo hacemos», conecta con el motor de nuestros clientes, se genera la Confianza necesaria para vincular emocionalmente a la marca con su cliente.


Pero este proceso no es magia. Es un proceso que se basa en una Imagen de marca que genere Reputación y finalmente Confianza. Y para generar esa Imagen el material que vamos a usar es la Información.


Una Información que se declina en anuncios de publicidad, una web, el packaging de nuestro producto, notas de prensa, nuestras actualizaciones de estado en las redes sociales, la disposición de nuestra tienda y nuestro escaparate, la atención al cliente de nuestros empleados? Toda esa información tiene que construir una historia coherente con nuestro Branding, una historia coherente con el «qué hacemos», el «cómo lo hacemos» y, sobre todo, el «por qué lo hacemos».


A esa historia es lo que el Marketing moderno llama Storytelling y no es otra cosa que un hilo conductor que da coherencia a todo el trabajo que realizamos en el proceso de construcción de nuestra marca. El Storytelling es el pegamento que asocia en el imago de nuestro público objetivo toda nuestra Comunicación con el Posicionamiento de nuestra marca. Y ese Storytelling debe enamorar a nuestro cliente. Y lo veremos un poco después.


¿Cómo construir una imagen que enamore?

Estamos llegando al final del proceso. Es el momento de descubrir el secreto mejor guardado del Branding: cómo construir una imagen que enamore a nuestro cliente.

Como si de un bizcocho se tratase, tenemos en un bol leche (nuestra marca), azúcar (nuestro producto), harina (nuestros clientes), una pizca de sal (la competencia), levadura (los prescriptores) y los huevos (el Storytelling). Puestos todos estos elementos juntos no levantan un bizcocho. Ni siquiera aunque los mezclemos bien (Comunicación y Marketing), en el orden adecuado y con el cuidado preciso para tener una mezcla homogénea. Hace falta el elemento fundamental para cocinar el bizcocho, para obtener el engagement adecuado de todos los elementos que permita convertir una masa pegajosa y dulce en un alimento sano, nutritivo y enriquecedor para nuestra alimentación: el calor.


En nuestro proceso de Branding el calor son las relaciones. Unas relaciones basadas en transmitir valor a nuestros clientes a través de la Información. Unas relaciones que se mantienen gracias a la Confianza y a compartir un Storytelling común con ellos. Internet nos ha acercado a nuestros clientes gracias a la posibilidad de construir un extenso entramado de Información y a la posibilidad de conectar con nuestros clientes a través de canales de Comunicación como son las redes sociales. Pero solo las empresas que saben por qué fabrican lo que fabrican llegan a conectar con sus públicos.


Pero antes de terminar, volvamos al principio. Vivimos en un mundo con una enorme oferta comercial de productos o servicios similares. Las personas nos enfrentamos cada día al dilema de qué producto comprar, que servicio elegir. Nuestro éxito como marca depende de la capacidad de aportar valor a nuestros públicos objetivo. Nuestro éxito como marca depende de que dejemos de pensar en nosotros mismos, en lo que hacemos y cómo venderlo, para situar al cliente en el centro de nuestro universo.


En el momento en el que giramos todo nuestro mundo para enfocarlo a nuestro cliente transformamos el proceso de Branding en un sencillo camino hacia el éxito. Cuando centramos toda nuestra atención en nuestro cliente aprendemos a escuchar sus conversaciones, a dialogar, a conectar con él. Ha comenzado el engagement. Cuando es el centro de nuestro universo, la persona se siente querida, apreciada, y comienza a percibir que aquello que hacemos lo hacemos «porque queremos mejorar su vida». Entonces cobra todo sentido, el Marketing de interrupción se transforma en Marketing de atracción, el cliente potencial se convierte en lead y el objetivo final no es «vender más», es enamo


Esa buena imagen que se asocia a la marca se traslada a los productos y estos se venden mejor. Una buena marca es aquella que ha sido creada y desarrollada para transmitir una serie de valores que benefician a la empresa. Esos valores dependerán del posicionamiento de los productos, de la empresa y de la marca.

Una buena marca es aquella que ofrece una imagen única, transmite unos valores inconfundibles y genera una vinculación emocional con su cliente.

La marca es el elemento que genera esa vinculación emocional. No es el producto ni la empresa, es la marca, que representa la experiencia del usuario con el producto y con la empresa. La importancia de la marca está en su capacidad para evocar emociones y ser recordada.


También en su capacidad de ser nombrada, porque el sabor de un helado, la sensación de confort en un coche o la suavidad de un tejido no se pueden explicar, ni transmitir, ni comunicar de forma tan precisa como con una palabra. De ahí la importancia de tener una buena marca. Una marca sonora, pregnante y memorable.

Una buena marca no nace de la casualidad. Una buena marca nace de la cabeza de un especialista en marcas. Pero no porque haya sido agraciado con el don divino de la creación de las marcas, sino porque tiene una metodología de trabajo para crear primero y desarrollar después buenas marcas. Esa metodología es la que genera una Estrategia de Branding y que ya te he comentado en otros artículos.

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